Angažování zákazníků v rámci marketingového managementu podniku

Abstract

Disertační práce je zaměřena na angažování zákazníků, jež je možné definovat jako takovou činnost (proces), kdy podnikatelský subjekt proaktivně vytváří vhodné možnosti a příležitosti, aby se zákazníci mohli zapojovat a vyjadřovat k vybraným záležitostem podnikatelského subjektu. Samozřejmě záleží na samotných zákaznících, zda se skutečně zapojí či nikoliv. Obě zúčastněné strany (jak podnikatelský subjekt, tak zákazník) musí být schopny identifikovat hodnotu, kterou tímto konáním pro sebe získávají. Hlavním cílem disertační práce bylo vytvoření metodického návrhu, jak implementovat vybraný způsob angažování zákazníků v intencích marketingového managementu podnikatelských subjektů v oblasti maloobchodu, přičemž vybraným způsobem se stalo angažování za účelem získání zpětné vazby. Na základě rozhovorů s podnikateli se totiž ukázalo, že v podmínkách maloobchodu je právě zpětná vazba od zákazníků významné téma. Pro naplnění hlavního cíle byla základem transpozice teoretických poznatků a rovněž nově získaných poznatků z provedených vlastních empirických šetření, týkajících se angažování zákazníků v rámci řízení podnikatelského subjektu. K tomu se vztahovaly následující dílčí (parciální) cíle, které ve své podstatě představovaly posloupnost kroků pro naplnění hlavního cíle: (A) identifikovat jednotlivé způsoby angažování zákazníků v maloobchodě, (B) zjistit praktické využívání vybraného způsobu angažování zákazníků v maloobchodě a (C) určit souvislosti mezi marketingovým managementem a vybraným způsobem angažování zákazníků. Pro zachycení tématu byla získána jak data od podnikatelských subjektů v oblasti maloobchodu, tak rovněž data od zákazníků. Výsledkem naplnění hlavního cíle se stal vytvořený metodický návrh, jak pracovat se zpětnou vazbou od zákazníků, který v sobě zahrnuje tři po sobě logicky jdoucí fáze jmenovitě se jedná o získávání, zpracovávání a využití. Tento návrh může pro podnikatelské subjekty představovat prvotní východisko pro návod, jak určitým způsobem rozvíjet a prohlubovat vztahy se svými zákazníky. Může se tedy stát podkladem pro tvorbu upřesňujících vnitrofiremních norem, jak realizovat zákaznickou orientaci. Zároveň je odpovědí na chování soudobých zákazníků, kteří nejsou žádnými pasivními příjemci, nýbrž aktivními tvůrci a ovlivňovateli dění kolem sebe.